محتوا چیست؟
بیایید بحث را با نقل‌قولی از آن هندلی شروع کنیم:
«ما به سیاره‌ای از ناشران بدل شده‌ایم؛ اما بیشترمان داریم با خنزرپنزرهای محتوا ور می‌رویم و فرصت‌های عظیم را برای ارتباط مستقیم با افرادی که دنبالشان بودیم، هدر می‌دهیم.»
می‌خواهیم به جای تولید محتوا در حاشیه، آن را به ابزاری کارآمد تبدیل کنیم که باعث بهبود زندگی حرفهای و شخصی‌مان شود.
پیش از هر چیز به تعاریفی ساده می‌پردازیم و به این ترتیب، کم‌کم وارد بحث‌های تخصصی‌تر می‌شویم.
خب شروع می‌کنیم.
واژۀ «محتوا» هیچ‌گاه تا این اندازه تجربۀ زندگی در ذهن افراد مختلف را نداشته است.
اگر قدری زمان را به عقب برگردانیم و راجع به واژۀ محتوا فکر کنیم، متوجه می‌شویم که تا چندی پیش نیاز به تولید و انتشار محتوا نه‌تنها احساس نمی‌شد بلکه تنها به اقشار خاصی از جامعه تعلق داشت.
تولید محتوا دغدغۀ افراد خاصی مثل روزنامه‌نگاران، نویسندگان و تولیدکنندگان برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی بود.
چرا؟
چون رسانه‌های اصلی که مردم با آن‌ها سروکار داشتند به مواردی مانند روزنامه، تلویزیون، مجلات و کتاب‌ها محدود می‌شد.
اما حالا چه اتفاقی افتاده است؟
هرکسی که وب‌سایتی داشته باشد می‌تواند با قدرتی به مراتب بیشتر از روزنامه‌نگاران گذشته یا تولیدکنندگان برنامه‌های مختلف، پیام خود را به گوش مخاطبانش برساند. اساس انتقال پیام در عصر حاضر، تولید و بازاریابی محتواست. ما انسان‌ها شبکه‌های گسترده‌ای را خارج از فضای فیزیکی و در دنیای دیجیتال تعریف کرده‌ایم. دنیایی که هرروز یک‌قدم به سمت واقعی‌تر شدن پیش می‌رود و چیزی نمی‌گذرد که دنیای فیزیکی، تبدیل به دنیایی مجازی می‌شود که وقتی از فضای دیجیتال فارغ شدیم، سری هم به آن می‌زنیم.
پر بیراه نیست اگر بگوییم فضای دیجیتال همین حالا هم دنیایی واقعی‌تر و قابل‌لمس‌تر است. همۀ ما تجربۀ یک کوچ عظیم را داریم. کوچی از دنیای فیزیکی به دنیای جذاب دیجیتال. مطمئناً بسیاری از شما با تعاریف ابتدایی در حوزۀ محتوا آشنایی دارید اما تکرار مجدد آن‌ها باعث شفاف‌سازی موضوع می‌شود و قراردادهایی را بینمان شکل می‌دهد که در طول راه می‌تواند کمک‌کننده باشد. قبل از هر چیز بیایید باهم به اتفاق نظر برسیم و دربارۀ تعاریف مختلف، یک ذهنیت روشن و یکسان داشته باشیم. پس بهتر است در ابتدا به تعریفی از محتوا بپردازیم. اگر قرار باشد فارغ از نوع محصول و خدمتی که به دیگران عرضه می‌کنیم، فقط یک نام ثابت برای همۀ آن‌ها در نظر بگیرید، به آن چه می‌گویید؟
می‌توانیم با کمی اغماض، نام همه نوع محصول، خدمت و ارتباطی را که بین ما و مخاطبانمان شکل می‌گیرد محتوا بگذاریم. محتوا هر آن چیزی است که تولید و منتشر می‌کنیم و به کمک آن پیام خودمان را به گوش مخاطب می‌رسانیم. برای انتقال پیامی که در ذهن داریم، می‌توانیم محتوا را در شکل‌های مختلف عرضه کنیم. با توجه به کار خاصی که انجام می‌دهید و زمینه‌ای که به فعالیت در آن علاقه‌مند هستید، می‌توانید انواع محتوا را در کار خودتان رصد کنید.
به‌عنوان‌مثال اگر نویسندۀ آنلاین باشید، هر آنچه روی وبلاگ یا وب‌سایتان منتشر می‌کنید نمونه‌ای از محتواست. مقاله‌ای که می‌نویسید، فایل صوتی یا تصویری که ضبط می‌کنید می‌تواند انواع محتوایی باشد که در اختیار دیگران قرار می‌دهید و به وسیلۀ آن با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنید.
تولیدکننده‌ای را در نظر بگیرید که پیام تبلیغاتی خود را به صورت متنی روی بیلبوردهای شهر منتشر می‌کند. او از این طریق محصول خود را معرفی کرده و محتوای خود را به عنوان پیامی تبلیغاتی منتشر می‌کند. گاهی افراد پا را از این فراتر می‌گذارند و با استفاده از تولید محتوا، بازاریابی می‌کنند. همان شیوه‌ای که به عنوان بازاریابی محتوا از آن نام برده می‌شود.
بازاریابی محتوا را برای شیوه‌ای از معرفی محصول به کار می‌برند که ابتدا محتوا تولید شده و در کنار ارزشی که برای مخاطب ایجاد می‌کند، محصول هم معرفی می‌شود.
مثلاً پزشکی که در وب‌سایت خود به معرفی اثرات دارویی و راه‌های بهبود سلامت و تندرستی می‌پردازد، انواع محتوا را به صورت مقاله یا فایل‌های ضبط‌شده در اختیار کاربران قرار می‌دهد. بعد از ارزش‌آفرینی اولیه، اگر محصولی برای فروش دارد هم منتشر خواهد کرد.
ما در عصری زندگی می‌کنیم که معنای زمان‌بندی در ذهن و زندگی‌مان تغییر کرده است. مردم زمان خود را صرف گوش کردن به حرفهای کسی می‌کنند که برایشان ارزش‌آفرینی کند.
پس می‌توان فهمید که نیاز به تولید محتوا، مختص کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکار نیست. شما به هر کاری که مشغول باشید، با هر نوع مخاطبی، می‌توانید نیاز به محتوایی غنی و اثربخش را احساس کنید. این نیاز حتی در مخاطبان شما هم جدی است.
دیگر فکر کردن به تولید و بازاریابی محصولات با استفاده از محتوا، نشان‌دهندۀ هوشمندی ما نیست بلکه یک ضرورت انکارناپذیر است.
ضرورتی برای بقای زندگی حرفهای و توانایی ادامه دادن به مسیر توسعۀ فردی و شغلی.
دیگر کسی نمی‌تواند به ساخت برند شخصی فکر کند و تولید محتوا را به عنوان اولویتی جدی در برنامۀ کاری خود در فضای دیجیتال نبیند.
از یک‌طرف نمی‌توان اثربخشی بالای برنامه‌های تبلیغاتی را نادیده گرفت و به کم کردن هزینه‌های بازاریابی فکر نکرد و از طرف دیگر، به دنبال افزایش فروش و درآمدزایی بود و به فکر تولید محتوا به صورت تخصصی نیفتاد.
لازمۀ فعالیت حرفهای ما به عنوان نویسنده، کارآفرین و صاحب کسب‌وکار بروز خلاقیت و نوآوری است.
محتواست که اجازه می‌دهد خلاقیت و نوآوری‌های ذهنی، شکل فیزیکی پیدا کنند و از ذهن ما به صورت یک ارزش جدید به ذهن مخاطبانمان منتقل شود.
بستری که بسیاری از فعالیت‌های ما در آن تعریف می‌شود، ارتباطات است.
برای برقراری ارتباط، نیاز به ابزاری کارآمد و اثربخش داریم.
نویسنده: شاهین کلانتری
